O que a sua marca pode aprender com a crise do WhatsApp?

Recentemente, milhões de pessoas ficaram irritadas com o WhatsApp — o que é estranho, pois essa é uma das redes sociais mais populares do planeta. O motivo de tanta insatisfação foi o anúncio de mudanças nas regras de compartilhamento de dados.

A empresa que faz parte do mesmo grupo de outras redes sociais, como Facebook e Instagram, quer obrigar os usuários a compartilharem seus dados com essas plataformas, com o objetivo de aperfeiçoar os seus anúncios.

Neste artigo, não vamos falar bem ou mal dessa iniciativa. Para nós, o que o que realmente interessa é que estamos diante de um case interessante sobre marketing digital — e uma grande oportunidade para aprender sobre esse tema!


WhatsApp e Marketing Digital: afinal de contas, o que vai mudar?

Talvez você não saiba disso, mas o WhatsApp nunca deu lucro. Ele foi comprado em 2014, custando 20 bilhões de dólares aos cofres do Facebook. Pode parecer esquisito gastar tanto em uma marca que não traz dinheiro, mas não é.


Hoje em dia, todas as marcas precisam ter uma estratégia de análise de dados, ainda que elas atuem em negócios completamente analógicos. Esses dados são gerados pelos usuários dos serviços.

O WhatsApp é um grande gerador de dados, pois ele analisa nossas conversas — e todos os conteúdos que geramos, como fotos, vídeos e áudios. Imagine poder criar campanhas de publicidade baseadas nesse volume gigantesco de informações?


Com as novas regras, as empresas poderão armazenar essas informações, contratando negócios terceirizados para fazerem esse trabalho de armazenamento e análise. Isso colocaria em xeque a criptografia de ponta a ponta oferecida pelo app.

Além disso, as nossas informações ajudarão empresas como Facebook, Instagram e Messenger a personalizarem seus anúncios e serviços.

Devido à repercussão negativa, os usuários ganharam mais alguns meses para analisar a mudança, agora prevista para o mês de maio de 2021.


Qual foi o erro do WhatsApp nessa estratégia?

Em termos de marketing digital, podemos destacar a forma como essas novidades foram anunciadas, incluindo o tom de voz que a empresa usou. A comunicação foi feita de forma burocrática e impositiva, deixando claro que os incomodados não teriam espaço para reclamarem.


Talvez, o WhatsApp tenha escolhido esse tom de voz porque é um gigante do mercado. Contudo, empresas menores devem se atentar aos riscos que o tom de voz inadequado pode trazer.


Aqui na Katsuki, nós dedicamos muito tempo nas estratégias de branding dos nossos clientes, pois sabemos que o tom de voz inadequado compromete todas as outras ações de marketing digital.

É comum ver pessoas menosprezando essa etapa do planejamento, reconhecendo a relevância do tema apenas quando suas ações de comunicação fracassam.


Persona

Outro ponto que queremos avaliar neste artigo é que a comunicação com as personas poderia ter sido mais didática. Explicar os detalhes de uma mudança no serviço ofertado é um grande desafio para todas as marcas.

Quando essa comunicação é feita inadequadamente, as pessoas tendem a ficar confusas, irritadas e decepcionadas. Nós não queremos ver os nossos clientes assim, não é verdade?


É possível que a equipe de comunicação do WhatsApp tenha subestimado o impacto das mudanças, acreditando que apenas usuários mais experientes, com conhecimento em tecnologia, questionariam as novidades.

Nesse caso, a comunicação com os jornalistas poderia ter sido feita de forma mais eficiente, já que foram esses profissionais os primeiros a lerem os novos termos de uso e levantarem os riscos que ele traria ao usuário do aplicativo.


Novamente, temos uma lição a aprender: seu consumidor não é uma massa homogênea. As marcas erram ao criar apenas uma estratégia de comunicação, como se todos os seus possíveis clientes pensassem da mesma maneira.


Qual a importância dos dados no marketing digital?

Os dados são a base do trabalho na comunicação digital, pois eles ajudam as empresas a entenderem os seus clientes, validar ideias e entender a causa de erros. Apesar disso, eles não fazem o trabalho sozinho. É preciso analisá-los.


Um relatório de campanha do Facebook, as métricas geradas pelo Google Analytics, um relatório de engajamento, o volume de vendas on-line etc. são informações valiosas.

Quando você não tem experiência em analisá-las, você simplesmente as desperdiça. É por isso que nós, da Katsuki, estudamos profundamente as mudanças no mercado de Big Data, pois sabemos que para a nossa profissão, essas novidades são tão importantes quanto às novidades em publicidade.


Como os concorrentes do WhatsApp se posicionaram?

A rejeição às mudanças impostas pelo WhatsApp foi usada em estratégias de seus concorrentes. O chamado “marketing de oportunidade”, pautou as ações de comunicação de aplicativos como o Telegram, cuja base de usuários cresceu muito nesse período.


Esse aplicativo entendeu a dor do usuário do WhatsApp e usou suas redes sociais para se posicionar sobre ela, apresentando-se como um aplicativo que respeita a privacidade dos seus usuários.

Só nas primeiras semanas de janeiro deste ano, o Telegram ganhou mais 25 milhões de usuários em todo o mundo, chegando a marca de meio bilhão de downloads.


Como vimos, a comunicação pode gerar crises e oportunidades. Independentemente do porte da sua empresa, é necessário entender isso e planejar adequadamente a forma como ela se comunicará com os seus clientes.


É possível que a equipe de comunicação do WhatsApp já estivesse prevendo uma crise de imagem causada pela nova política de privacidade, mas, o fato é que todos nós, que atuamos com marketing digital, pudemos aprender muito com o desenrolar da situação — e ainda estamos aprendendo.


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